Здравствуйте!

Изначально таргетированную рекламу оплачивали за 1000 показов. Так сложилось, что именно эта модель основная для оплаты рекламы в соцсетях. Но с развитием рекламных платформ усложнились и сами модели оплаты, и их выбор. Мало того что выбор между привычной оплатой за показы и за клики непрост, так еще появились «экзотические» варианты вроде оплаты за взаимодействия или установки, с которыми тоже нужно разобраться.

Какие модели оплаты доступны в системах таргетированной рекламы

Настройка таргетированной рекламы в ВК, FB и MT начинается с выбора цели. Именно от цели зависит доступная модель оплаты. В каких-то случаях это будет только оплата за клики, в каких-то – только за показы, а иногда доступно несколько моделей, и вы можете выбирать.

Рассмотрим, какие именно модели оплаты рекламы предлагают три наиболее популярные системы таргетированной рекламы в России: Вконтакте, myTarget и Facebook. Разберем цели, при которых они доступны, и нюансы настройки.

Модели оплаты рекламы в ВКонтакте

В плане моделей оплаты это наиболее простая рекламная платформа: вы можете платить или за клики (Cost Per Click, или CPC), или за показы (Cost per Mille, или CPM).

В марте 2021 года в ВК обновился интерфейс, появились цели при настройке рекламы. Теперь форматы и доступные модели оплаты зависят от выбранной цели. Старый интерфейс до сих пор доступен, но мы будем показывать настройку моделей оплаты на примере уже нового интерфейса.

После создания объявления выберите цель рекламы:

Система предложит выбрать рекламный формат – доступные варианты будут зависеть от выбранной цели. например, для цели «Переходы по рекламе» доступны такие форматы:

В разделе «Настройка цены» вы увидите, какая модель оплаты применима к выбранной цели (пункт «Способ оплаты»), а также варианты настройки.

В таблице ниже мы собрали все возможные цели и варианты оплаты:

Для всех целей в ВК по умолчанию включено автоматическое управление ценой. В этом случае доступна только оплата за показы, какую бы цель вы ни выбрали. 

При автоматическом управлении система устанавливает такую цену за 1000 показов, чтобы достичь заданной цели – максимума переходов, заявок, конверсий или вступлений в группу.

Так выглядит раздел настройки оплаты за показы для цели «Показы рекламного объявления» (здесь вы задаете дневной лимит и, опционально, максимальную цену за 1000 показов):

Для цели «Переходы по рекламе» у вас появляется возможность задать максимальную цену перехода. Но надо понимать, что при автоматическом управлении вы все равно платите за 1000 показов. Просто система будет оптимизировать цену с учетом максимальной суммы клика, которую вы укажете. Раздел с настройкой выглядит так:

Переход в ручное управление доступен только для двух целей:

• «Показы рекламного объявления». Здесь вы платите по модели CPM, но ставку задаете вручную. Минимальные ставки: для форматов рекламы записи и сайта – 30 рублей, для рекламы в Историях – 50 рублей, для ТГБ – 1,20 рубля.
• «Переходы по рекламе». В ручном режиме вы платите по модели CPC. Минимальные ставки: для форматов рекламы записи и сайта – 0,1 рубля, для ТГБ – 2 рубля для таргетингов на Украину, Беларусь и Казахстан, 6 рублей для прочих таргетингов.

Когда вы отключите автоматическое управление ценой, интерфейс настройки цены изменится:

Таким образом, единственный вариант платить за клики в ВК – выбрать цель «Переходы по рекламе» и перейти в ручное управление. В остальных случаях вы платите только за показы.

Модели оплаты рекламы в myTarget

В myTarget, помимо CPC и CPM, доступных в ВКонтакте, есть две другие модели:

1. оплата за просмотры видео (в справке myTarget называется CPA, Cost per Action, но для точности будем называть ее CPV, или Cost per View). Доступна для цели «Просмотр видео». Рекламодатель платит, когда пользователь просмотрел рекламный видеоролик частично или полностью;
2. оплата за установку мобильных приложений (CPI, Cost per Instal). Если вы выбираете цель «Установки приложения», то можете платить по этой модели, т. е. за каждую установку приложения. Но платить по модели CPI можно, только если вы получили минимум 5 установок по вашей трекинговой ссылке за последние 48 часов с оплатой по модели СРМ или СРС.

Рассмотрим детально процесс настройки модели оплаты в myTarget.

Вначале выберите цель:

Укажите ссылку на рекламируемый объект, после чего появятся настройки кампании. Модель оплаты настраивается в разделе «Цена и охват аудитории». например, для цели «Трафик» доступно две модели оплаты: за клики или показы.

Помимо модели оплаты вы можете выбрать аукционную стратегию. Всего их три:

1. «Максимум кликов/показов». Система будет управлять показами так, чтобы получить максимальное  количество трафика или достичь максимального охвата в рамках бюджета;
2. «Фиксированная ставка». Подходит, если, например, у вас с клиентов контракт, в котором указана фиксированная стоимость трафика;
3. «Минимальный расход». Стратегия для тех, у кого сильно ограничен бюджет.

Опция автоматического управления доступна только при выборе модели оплаты за показы. В этом случае система сама будет назначать ставки для достижения цели.

В таблице ниже представлены все цели в myTarget и соответствующие им модели оплаты:

В myTarget, как и в ВКонтакте, есть цели, для каждой из которых доступны свои модели оплаты. Также есть автоматическое управление ценой, для которого доступна только модель CPM (с той лишь разницей, что в myTarget она отключена по умолчанию).

Несмотря на схожесть с ВКонтакте, myTarget дает рекламодателям больше возможностей для выбора модели оплаты. Во-первых, самих моделей не две, а четыре. Во-вторых, оплата за клики возможна для большего количества целей, чем в ВК.

Модели оплаты рекламы в Facebook

Создание кампании в Facebook начинается, как и в предыдущих двух системах, с выбора цели. Доступные модели оплаты также будут зависеть от цели.

В Facebook есть 4 модели оплаты:

1. CPM – базовая модель оплаты, установлена по умолчанию для всех целей;
2. CPC – доступна при условии, что вы потратите более $10 в аккаунте;
3. CPE (Cost per Engagement) – оплата за взаимодействия. Вы можете платить за отметки «Нравится» для страницы;
4. CPV (Cost per View) – оплата за просмотры видео. В Facebook эта модель называется ThruPlay. Оплата списывается только тогда, когда реклама воспроизводилась до конца или в течение как минимум 15 секунд.

Модель оплаты выбирается в процессе настройки кампании в разделе «Оптимизация и показ» в дополнительных параметрах. например, так выглядит настройка модели оплаты для цели «Трафик» (в выпадающем списке вы можете выбрать модель оплаты):

В таблице представлены все цели в Facebook и соответствующие им модели оплаты:

Выбор модели таргетированной рекламы: за что лучше платить

Итак, мы рассмотрели все доступные модели оплаты в трех наиболее популярных системах таргетированной рекламы в России. Но какую выбрать? Об этом пойдет речь далее.

Оплата за показы (CPM)

Эта модель оплаты является основной для таргетированной рекламы. Она, за редким исключением, доступна и включена по умолчанию для всех целей во всех рассмотренных рекламных системах.

Вам подойдет модель CPM в таких случаях:

1. ваша цель – повышение узнаваемости бренда. Для привлечения аудитории на верхнем уровне воронки продаж важен прежде всего широкий охват. Оплата за показы позволяет вам точно понимать, какое количество пользователей познакомилось с вашим брендом и во сколько обошелся каждый контакт;
2. у вас есть проверенные креативы с высоким CTR. В этом случае вы можете получить стоимость перехода по более низкой цене, чем при использовании модели CPC;
3. вы рекламируете популярный товар с невысокой ценой за 1000 показов;
4. вы хотите включить автоматическое управление ценой в ВКонтакте. В этом случае у вас просто не будет другого выбора, кроме как платить за показы;
5. вы запускаете рекламу в Facebook с аккаунта, на котором не было расходов. В этом случае модель CPC недоступна.

Преимущества модели CPM:

1. возможность подключения для любой цели в любой рекламной системе;
2. простота оценки цены одного контакта для кампаний, направленных на продвижение бренда;
3. снижение стоимости перехода при высоком CTR креатива.

Недостатки модели CPM:

• необходимость платить за показы, даже если не получаете переходов. Такой риск есть при плохой проработке креативов или неправильном таргетинге;
• для новых кампаний/креативов непонятно, какими будут значения CTR. А значит, вы не можете спрогнозировать, сколько получите кликов и конверсий;
• для повышения CTR и количества переходов необходимо делать гиперсегментацию и адаптировать креативы под каждый сегмент, что трудоемко.

CPM – это хороший вариант для масштабирования, когда вы точно знаете, какие сегменты и креативы обеспечивают высокий CTR. Для новых кампаний или при малом бюджете более безопасной может быть модель CPC. О ней речь пойдет далее.

Оплата за клики (CPC)

Изначально эта модель была свойственна системам контекстной рекламы. Но сейчас она используется и рекламными системами соцсетей. Это основной конкурент CPM в том плане, что зачастую стоит выбор именно между CPM и CPC.

Вам подойдет модель CPC в таких случаях:

• вы только запускаете кампанию, еще не протестировали креативы и не имеете статистики по CTR;
• у вас есть статистика по конверсиям ваших лендингов, и вы точно знаете, сколько нужно трафика и по какой цене, чтобы выйти на плановый ROAS;
• вы запускаете рекламу для вашего клиента и в договоре указываете стоимость трафика.

Преимущество модели CPC – в простоте прогнозируемости и оценки эффективности.

Недостатки модели CPC:

• доступна для ограниченного количества целей;
• недоступна для автоматического управления ценой в ВК и новых аккаунтов в Facebook;
• при росте CTR стоимость клика по модели CPC будет более высокой, чем при CPM.

CPC или CPM – что лучше

Объективно ответа на вопрос, что лучше – CPC или CPM – нет. Например, если вы опытны и знаете, какие креативы лучше заходят той или иной аудитории, вы можете запустить рекламу с нуля с оплатой по CPM и получить сразу хорошие результаты. С другой стороны, можно прогадать и откручивать бюджет на неработающую рекламу.

Мы рассказали об ориентирах, на которые следует обращать внимание, но на практике все упирается в цифры. Рассмотрим на примере, как это работает.

Допустим, мы запустили рекламу по модели CPC и после месяца открутки получили такие результаты:

• Потрачено – 30 000 рублей.
• Получено кликов на рекламируемый сайт – 1 000.
• Стоимость клика – 30 рубля.
• Количество показов – 400 000.
• CTR – 0,25%.

После перехода на модель CPM в течение следующего месяца получены такие результаты:

• Потрачено – 20 000 рублей.
• Количество показов – 400 000.
• Цена за 1000 показов – 50 рубля.
• Получено кликов на рекламируемый сайт – 1 000.
• Стоимость клика – 20 рубля.

Таким образом, переход на модель CPM позволил получить те же 1 000 кликов, но по цене 20 рублей вместо 30, и сэкономить 10 000 рублей в месяц. естественно, если бы CTR был более низким, то переход на CPM не позволил бы нам сократить цену клика, а, скорее, наоборот, она бы возросла.

Оплата за просмотры (CPV)

Эта модель доступна для видеорекламы в myTarget и Facebook. Выгодна она тем, что вы оплачиваете только гарантированные просмотры вашего ролика.

С другой стороны, важны не только просмотры, но и последующие действия. И здесь уже выбор аналогичен выбору между CPM и CPC: если CTR низкий, более выгодной будет модель CPV, а если высокий – CPM.

Оплата за установки приложения (CPI)

Эта модель доступна только в myTarget. Вы платите только по факту установки приложения пользователем. Это дает возможность четко понимать стоимость вложений в рекламу, прогнозировать бюджет и оценивать ROAS.

Но модель доступна, только если у вас уже было 5 установок приложений. Поэтому для новой кампании придется работать по CPM, а потом уже тестировать CPI.

Оплата за взаимодействия (CPE)

Эта модель доступна только в Facebook: вы можете платить за отметки «Нравится», которые пользователи поставили вашей странице. CPE хорошо себя показывает, если вам нужно раскрутить страницу в Facebook. Но, опять же, у вас есть альтернативный вариант – CPM. 

Правильный выбор модели оплаты – залог того, что таргетированная реклама будет приносить недорогой трафик и конверсии. Кроме модели оплаты на эффективность рекламы влияют и другие факторы: качество креативов, настройки таргетинга, проработка лендингов.